In un contesto in cui la sostenibilità è diventata una leva strategica di competitività e reputazione, la governance responsabile e il marketing etico rappresentano pilastri fondamentali per costruire organizzazioni credibili e orientate al valore condiviso.
Al centro c’è l’idea che buona governance, responsabilità sociale e marketing autentico possano trasformare la sostenibilità in un vero vantaggio competitivo e reputazionale, capace di incidere sulle performance e sulla durevolezza del modello di business.
Che cos’è la governance responsabile
La governance è l’insieme di regole, processi, strutture e relazioni attraverso cui un’organizzazione viene diretta, gestita e controllata, in altre parole, rappresenta il sistema di governo che definisce chi prende le decisioni, come vengono prese e con quali responsabilità.
Nel contesto aziendale, la governance stabilisce il modo in cui vengono esercitati i poteri tra gli organi di vertice e come si garantiscono trasparenza, correttezza e responsabilità verso tutti gli stakeholder: investitori, persone, clienti, comunità, pianeta e future generazioni.
In sintesi, la governance è ciò che assicura che un’organizzazione funzioni in modo efficace, equo e sostenibile, garantendo equilibrio tra obiettivi economici, impatto sociale e tutela ambientale.
La governance responsabile in ambito sostenibilità è l’insieme di pratiche e processi decisionali che guidano le attività in modo etico, trasparente e orientato al lungo periodo, integrando in modo equilibrato gli aspetti ambientali, sociali ed economici (ESG), ed alcuni principi chiave la caratterizzano:
- Etica e integrità
Le decisioni aziendali sono basate su valori etici, rispetto delle leggi e tutela degli stakeholder (persone, comunità, clienti, fornitori, investitori, ecc.) - Trasparenza e responsabilità
La governance responsabile prevede una rendicontazione chiara delle performance ambientali, sociali e di governance e la responsabilità diretta dei vertici aziendali per le scelte fatte - Visione di lungo periodo
Si supera la logica del profitto immediato, adottando strategie che garantiscano sostenibilità economica, riduzione degli impatti ambientali e valore condiviso nel tempo - Coinvolgimento degli stakeholder
Le parti interessate vengono ascoltate e coinvolte nei processi decisionali per costruire fiducia e consenso - Gestione dei rischi ESG
I rischi ambientali, sociali e reputazionali sono integrati nei sistemi di controllo e nella pianificazione strategica
Una governance responsabile è il pilastro istituzionale della sostenibilità: garantisce che l’impegno verso ambiente, società e buona gestione non resti solo dichiarativo, ma si traduca in azioni concrete, decisioni coerenti e impatti positivi duraturi
Sostenibilità come durevolezza del modello di business
La sostenibilità è un processo che va integrato nella gestione dell’azienda, non un’etichetta esterna, possiamo intenderla come durevolezza del modello di business nel lungo termine e nasce essenzialmente da tre concetti:
- guida sociale
- difesa dell’ambiente
- identità dell’impresa
Le aziende sostenibili sono quelle che con maggiori probabilità prospereranno nel tempo: alla sostenibilità si attribuisce, quindi, una qualità predittiva sulla solidità di un’impresa ed analisi empiriche mostrano come la responsabilità sociale d’impresa faccia bene ai risultati delle imprese, con vantaggi a lungo termine.
Il principio dello sviluppo è garantire alle generazioni future lo stesso capitale di quello attuale, in base a un principio di equità.
La sostenibilità non è uno stato immutabile, ma un processo continuo che richiama la necessità di coniugare dimensioni multiple: economica, ambientale, sociale e, nel nostro caso, anche di governance.
Da qui nasce una domanda chiave: stiamo provocando danni inutili?
Per ridurre al minimo i danni è necessario conoscere tutte le tappe del proprio prodotto/servizio, prima e dopo, dentro e fuori l’azienda, e porsi alcune domande fondamentali:
- che cosa stiamo ottenendo?
- qual è il nostro valore aggiunto?
- cosa vogliamo rappresentare per i nostri clienti e per i nostri lavoratori?
Le tre grandi novità del concetto di sviluppo sostenibile evidenziano che:
- Non si parla più solo di “non fare”, ma di fare bene e meglio, coniugando sviluppo e benessere
- Il fronte non è più solo ambientale, ma anche di inclusione sociale, diritti delle minoranze, libertà civili e welfare
- Lo sviluppo sostenibile è un tema verticale che coinvolge tutti: non riguarda solo i legislatori, ma anche – e soprattutto – le imprese, attraverso la responsabilità sociale d’impresa
Cinque modelli di business sostenibili
Nella pratica, la sostenibilità può tradursi in diversi modelli di business, tra cui:
- Wellbeing business model
Un modello centrato sulle persone e sul loro benessere, si traduce in salute e sicurezza sul lavoro, clima aziendale positivo, chiarezza di ruoli, trasparenza, sistemi partecipativi orizzontali, programmi di crescita professionale e personale, conciliazione vita-lavoro, welfare e benefit ed ivantaggi riguardano attrattività e mantenimento dei talenti, produttività, efficienza e aumento delle competenze - Green & circular
Modello che adotta il paradigma della sostenibilità ambientale e dell’economia circolare: uso di risorse sostenibili, co-design dei processi, prodotti con caratteristiche green, packaging sostenibili, gestione dei fornitori in ottica ambientale - Fair trade
Modello che gestisce la supply chain con paradigmi di etica, sostenibilità e partnership innovative, a partire dalle modalità di approvvigionamento e dal rapporto contrattuale con i fornitori - Social need
Modello basato sull’innovazione sociale: l’impresa pensa prodotti, servizi o modelli che rispondono concretamente a un bisogno sociale in modo più efficace delle alternative esistenti - Society intimacy
Modello che dà priorità alla relazione con il territorio e la comunità di appartenenza, mettendo in atto misure concrete per migliorare il proprio impatto, l’azienda diventa così un change maker, promotore di una cultura aziendale improntata alla sostenibilità sociale e ambientale.
Marketing responsabile ed evitamento del greenwashing
Se la sostenibilità va agita, va anche comunicata correttamente ed il marketing responsabile è un approccio etico alla promozione di prodotti e servizi che considera l’impatto sociale e ambientale delle attività di marketing, e di seguito i principi di riferimento:
Trasparenza
Divulgazione chiara di ingredienti, metodi di produzione, impatti ambientali e sociali, per aiutare i consumatori a fare scelte informate e costruire fiducia
Rispetto per i clienti
Niente pratiche ingannevoli o manipolative, informazioni accurate, rispetto della privacy
Sostenibilità ambientale
Impegno a ridurre l’impatto ambientale attraverso materiali sostenibili, riduzione di rifiuti ed emissioni, supporto a iniziative di conservazione e compensazione
Responsabilità sociale
Ricerca di un impatto positivo sulla società: supporto a cause sociali, investimento nelle comunità locali, promozione di pratiche lavorative eque ed etiche
Coinvolgimento degli stakeholder
Coinvolgimento di clienti, persone, fornitori e comunità locali nelle strategie di marketing, ascolto delle loro preoccupazioni
Marketing inclusivo
Campagne rispettose delle diversità culturali, etniche, di genere e di abilità, evitando stereotipi e discriminazioni
Di fronte a queste buone pratiche, si colloca il tema del greenwashing, definito come una forma di appropriazione indebita di virtù e qualità ecosostenibili per conquistare il favore dei consumatori o per far dimenticare una cattiva reputazione.
Il nuovo potere del cliente e il ruolo degli asset immateriali
Oggi il cliente ha molto più potere di qualche tempo fa e quattro trend sociali lo dimostrano:
- maggiore disponibilità di scelta
- maggiore trasparenza e visibilità sul comportamento delle imprese
- maggiori opportunità per lavoratori e consumatori di esprimere la propria voce
- crescita dell’importanza del capitale umano e sociale rispetto alle risorse fisiche
Internet ha quasi azzerato il costo di accesso alla conoscenza e i social media hanno trasformato la capacità delle imprese, anche molto piccole, di pubblicizzare i propri prodotti presso fasce di popolazione sempre più specifiche, questo permette ai consumatori di scegliere brand percepiti come allineati ai propri valori.
In particolare, i giovani guidano un consumismo consapevole, acquistando da brand con cui si sentono allineati e boicottando quelli che disapprovano.
Tra i fattori che orientano i millennials negli acquisti troviamo:
- reputazione del brand
- impegno nella riduzione del consumo di energia
- attività di beneficenza
- riduzione degli imballaggi
- attenzione verso i clienti
Oggi stimiamo che circa il 20% del valore di mercato di un’azienda sia legato al valore contabile, mentre il restante 80% riguarda asset immateriali: capitale umano e sociale sviluppato nel tempo, questo cambiamento mette le persone al centro, dando loro maggiore voce e influenza e rendendo impossibile ignorare i fattori umani come in passato.
Unire lo scopo al profitto
Il mondo da costruire è molto più grande di quello già costruito: per quante cose siano state create, altrettante sono ancora da realizzare e per nostra natura desideriamo sentirci parte di qualcosa di più grande, e oggi abbiamo l’occasione di farlo.
Possiamo dare il nostro contributo al benessere delle persone e del pianeta grazie a un nuovo paradigma: unire lo scopo al profitto.
Unire lo scopo al profitto significa fare azioni che vadano nella direzione del benessere del mondo ed avere uno scopo significa voler lasciare il posto un mondo migliore.
La governance responsabile, la responsabilità sociale e il marketing autentico sono gli strumenti concreti per trasformare questo proposito in pratica quotidiana, rendendo la sostenibilità il cuore della competitività e della reputazione d’impresa.
